欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

深度思考:对面膜行业的10大洞察3大判断

2023-05-30 21:04:01 15

摘要:一.为什么洞察和判断如此重要?品牌战略是抓主要矛盾,以此生发出一切战略战术每个行业都有自己的底层规律,这些规律有大有小,但是其中一定有一条是根本规律,毛主席称之为主要矛盾。解决问题就要抓住事物的本质,从大本大源处入手,让注意力流向机枢中心,...

一.为什么洞察和判断如此重要?

品牌战略是抓主要矛盾,以此生发出一切战略战术

每个行业都有自己的底层规律,这些规律有大有小,但是其中一定有一条是根本规律,毛主席称之为主要矛盾。解决问题就要抓住事物的本质,从大本大源处入手,让注意力流向机枢中心,流向主要矛盾所在处。

所谓品牌战略,就是要抓住这个主要矛盾,以此生发出一切战略、战术。这是符合规律的,在长时间尺度是可以成功的;反之,如果不符合规律,即使战术上再怎么勤奋,最终也依然不会成功。

抓主要矛盾要先从洞察和判断做起

怎么抓住这个主要矛盾?要先从洞察和判断做起。

透过现象看真相,对一般规律的深度思考,欧赛斯称之为洞察。洞察,思考的是一般规律,决定了策略的方向。

透过真相看本质,对根本规律的深度思考,欧赛斯称之为判断。判断,思考的是根本规律,决定了战略的方向。

洞察和判断,是欧赛斯品牌全案策划中飞跃理性之城的重要步骤。从洞察到判断,是一个从现象到本质层层深入的过程,是策划人层层剥开迷雾,抽丝剥茧的过程。

品牌战略决定方向,决定战术实施

有了高远深透的洞察和对原理本质的判断,才能对规律把握准确,这样出的招才准确。招有大招、小招,大招是战略,小招是策略,大招决定小招,小招跟着大招走。

大招即战略,决定了做什么、不做什么,决定了先做什么、后做什么。它的杠杆作用是1000倍,因为战略决定了方向,方向错了,随着时间推移,这个错误就会被不断地放大,今天可能只差了0.1%,但是持续进发10年后,就会差了100,000%,差了1000倍,所谓差之毫厘,失之千里正是如此。

所以,能够驾驭大战争格局的统帅,必须是一个优秀的战略家,而不是一个优秀的战术家。因为战略家需要具有超强的谋篇布局的能力,战术家则不具备。

楚汉争霸时,项羽就是一个超级战术大师,谁打仗都不如他厉害,他几乎赢下了每一次战斗,但是在战略上却没有抢占最有利位置,并及时向正确的方向进发。刘邦是一个超级战略大师,虽然屡败屡战,输给项羽是家常便饭,但是战略上“深筑墙、广积粮、缓称王” ,施行宽厚政策,及时革秦之弊,得到了关中民众的支持,建立了高势能。所以,在垓下一战中,战术大师输给了战略大师,自刎乌江。夺天下如此,做企业也是如此。

下面就以面膜市场为例,说下欧赛斯的10大洞察和3大核心判断。

二.面膜市场:高速增长中,中外品牌竞争

从2014年到2019年,中国面膜市场经历了持续的高速增长,年复合增长率高达16%。到2020年,中国面膜市场规模达到了321亿元,市场渗透率也达到了51%。但是,相较于日韩面膜产品60%-70%的渗透率(据前瞻产业研究院数据),51%这个数值显然意味着国内面膜市场仍有可拓展空间。

从当前消费者分布看,90后是主要消费群体,且以一二三线城市消费者为主。未来随着营销模式多样化,越来越多下沉市场的消费者对面膜产品和品牌的认知提升,再结合便利的购物渠道,消费人群数量有望进一步上升。

四大阵营角逐中国市场:国产专业品牌、国产综合化妆品品牌、日韩品牌、欧美国际品牌。

三.欧赛斯对面膜市场的10大核心洞察

欧赛斯经过市场的深度扫描,在Research基础上Re-search,对面膜市场形成了以下10大洞察:

洞察1:面膜市场处于快速发展后期

面膜市场已经过了快速发展期,正处于快速发展后期,正在向成熟期阶段发展。在这个快速发展后期,行业存在着高端分化和品类分化的机会。许多新品牌还有机会一博。

1、 行业启动期:核心在于价值教育,如“困了累了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”;

2、 行业快速发展初期:核心在于对接第一痛点、封杀第一特性,流量卡位,建立品类;

3、 行业快速发展中期:将畅销事实及行业领导地位进行广泛宣传,促进行业市场集中;

4、 行业快速发展后期:率先对市场进行分化,抢占高端认知,抢占利润最丰沃区域;

5、 行业成熟期:率先产品创新、技术创新、营销创新,引领行业开启第二增长曲线。

洞察2:面膜市场窗口合拢期只有3年

面膜CR5市场集中度已经超过了20%,意味着市场已经进入到加速集中发展的洗牌期。接下来,头部品牌可能会对中腰部品牌进行绞杀,新入局的大品牌也会更加虎视眈眈。对于新面膜品牌来说,这是一个不进则退的阶段,因为未来胜出的竞争者要么是降维进攻的大品牌,要么是在技术、品牌、商业模式上都能有所突破的专家型品牌。

这个窗口合拢期只有3年,不超过5年,这场有关面膜市场话语权的战争就会打完。

洞察3:面膜属于弱流量主权品牌

面膜是护肤品(化妆品)中高频、轻决策、重体验、弱忠诚度的产品,属于弱流量主权品牌。这种产品天然有利于大品牌进行货架延展,因为大品牌属于中高频、重决策、高忠诚度,具有流量入口的钢性特点,属于强流量主权品牌。

以护肤品品牌延展面膜品类,对护肤品的母品牌天然有利。因为对于大品牌来讲,扩张面膜品类属于自上而下进攻,而面膜专业品牌属于自下而上进攻。

洞察4:面膜品牌要走心智占位和品类占位之路

面膜的生产工艺标准和技术壁垒都比较低,导致行业进入门槛低,每个新进入者对品牌来说都是一种威胁,现有市场的竞争已经特别激烈。再加上消费者完全占据消费主权,上游溢价能力很弱、下游溢价能力也不强,因此,这样的市场只有坚决地走心智占位和品类占位之路,才有可能取得成功。

洞察5:要以特性带品类、品类带产品、产品带品牌

作为弱流量主权品牌,一定要通过特性带品类、品类带产品、产品带品牌,才能基于品类构建生态位、占领生态位,从而建立竞争壁垒,竖起流量入口屏障。

洞察6:战术鸡肋,战略懒惰,行业概念混战

面膜产品在产品卖点上的竞争是极其激烈的,市场上各种名词漫天飞,可以说的、能够被发明出来的各类卖点基本上都说尽了,战术竞争极其鸡肋。但是在战略端层面却极为懒惰,对行业本质的理解、对品类入口的把握、对全局性核心价值点的提炼都相当不足。

举例来说,玻尿酸、烟酰胺的概念出现之后,各种品牌和产品迅速进行跟进,一时间市场上到处都是玻尿酸、烟酰胺产品,却没有品牌能够从战略层面高屋建瓴创造品类、占领品类。

洞察7:延长用户的黏性及生命周期是当务之急

电商流量红利消散、去中心化之后,面膜非常容易被大品牌侵蚀,很难守住阵地,线下渠道也存在易开难守的问题。因为与大牌护肤品渠道的高价高频、中价高频不同,面膜渠道是低价、高频型,货架成本不经济,货架领土的稳固性较低。在电商早期快速发展时,这种价格模型比较易吃到电商发展红利,但是,在地面战争中,与大品牌相比,就会处于天然不利的位置。

因此,对面膜品牌来说活,延长用户的黏性及生命周期是当务之急,需要将公域流量导入私域,建立会员制运营模式;

洞察8:淘品牌需要完成品牌核心价值的升级

淘品牌借助淘宝流量红利发展起来之后,需要完成两个升级:

第一个,品牌核心价值升级。短期可以依靠流量,但长期必须依靠品牌核心价值。这个时候,品牌不能依靠热点,而是靠创造明确的客户价值得以持续成长,达到从短效品牌升级为长效品牌的目的。

洞察9:淘品牌需要完成商业模型的升级

淘品牌需要完成的第二个升级就是商业模型的升级,要从线上商业模型升级到全渠道商业模型。

两者最大的区别在于利润结构的不同,线上商业模型是后端让利,品牌提供高性价比产品,跟随流量红利一同扩张。

全渠道商业模型则是后端留利,品牌锚定中高品牌价格,建立起高势能品牌形象,给渠道和营销费用留利,再通过整合广泛的渠道资源,带动渠道扩张,转化更多客户,留住更多客户,再进一步提示品牌形象,定位中高端价格。只要通过这样一套盈利循环模型,建立起盈利飞轮,品牌就能很好地存活下来,建立不起来的就会死掉。

洞察10:品牌能守得住的只有线下流量资源

线上流量资源是守不住的,品牌能守得住的只有线下流量资源,原因在于人实体移动空间是有限的。只有在线下物理终端,竞争才会大大缩减。

面膜品牌需要做的,就是梳理渠道进攻节奏,建立线下品牌主阵地,构建全渠道可持续增长机制。

四.欧赛斯对面膜市场的3大核心判断

回归商业本质,找到面膜市场和品牌的底层逻辑。欧赛斯在大本大源处,找到了面膜市场的决定性规律,生发出3大核心判断:

核心判断1:面膜品牌必须建立有效的产品结构和价值平台

核心价值是品牌扩张的元点。品牌需要基于全局核心价值点建立品牌价值平台,占领自己的生态位。产品体系需要以一个核心价值点贯穿,基于核心价值构建产品结构,建立起结构性进攻和结构性防守的力量。

如果面膜品牌没有形成有效的产品结构和价值平台,就会让每一次新品的推出,都只是一次单独的进攻,进而演变成巨大的冒险。

核心判断2:面膜品类再造能驱动流量主权进行重新分配

品类战略是品牌生态位中心。只有成为品类领导者,才能掌握产业话语权,掌握撬动产业价值链的资源能力。

品类再造,则能够驱动流量主权的重新分配。只有这样,品类占位才能在波特五力模型中占据优势位置,这就意味着能在供应链、研发、生产、渠道、销售、服务等价值链环节建立起竞争优势。

只要品类领导力越强,企业在整个价值链中的话语权就会越大,价值链资源向领导企业集聚的特性会越发明显。因为现有的面膜市场格局,是从消费流量分配到利润主权分配,一定是服从现有领先者的利益。只有通过品类创新等战略手段促进面膜行业变革,从根本上推动品类流量主权的重新分配,才能给自己创造一个占领利润增长带的机会。

核心判断3:面膜品牌的核心竞争力是全渠道经营能力

商业模式是品牌持续发展的根本。

商业模型里藏着利益分配模型,利益分配模型直接关系到企业的持续营销投资能力,影响到企业对价值链上下游各方的动员及整合能力,影响到线上及线下全渠道运营的体系贯通及打穿。

面膜的全渠道经营能力是核心竞争力。如果想要建立全渠道经营,就要形成更优化的利润层级,这就需要公域获客、私域运营两者齐头并进,建立起能够经营客户全生命周期的会员系统。

结语

为什么欧赛斯能形成对面膜市场的10大洞察和3大核心判断?

因为欧赛斯有着开放型知识架构和多维破局模型,“高手们的洞察及判断,是从上帝手里‘偷来’的地图”。

这个地图不仅基于咨询人过去所有经验及学识的总和,也结合了欧赛斯人在过去积累下来的思维框架,然后用兼具深度和广度的思考将其应用在行业看到的具体数据及现象上,从而能够迅速捕捉这个行业本质,指导品牌战略、策略及创意输出。

一言以蔽之,这就是“全局决定性规律生发出一切”的战略战术,就是用超级引擎强大的力量刺向针尖般大的点儿,把面膜品牌的核心价值理念变成一个锐利的点,连接成一个字,一个符号,捅破面膜市场,创造面膜新品类,占领面膜新品类。这样的战略不仅是品牌能够做的最优战略,也是一个面膜品牌投入最低产出最高的战略。从品牌的长期投资角度来看,也是效率最高的做法。

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!

相关推荐

友情链接
币圈社群欧易官网